隨著消費(fèi)者口味習(xí)慣、健康偏好等方面的轉(zhuǎn)變，近年來(lái)，飲料行業(yè)出現(xiàn)了不少新變化。
最值得關(guān)注的是，坐了10多年“冷板凳”的東方樹葉在2023年迎來(lái)大爆發(fā)，讓無(wú)糖茶成為了當(dāng)下最熱門的細(xì)分賽道之一，迎來(lái)高速增長(zhǎng)。同時(shí)，也吸引了水飲企業(yè)、食品大鱷亦步亦趨，尋遍茶類，讓小眾茶鳳凰單樅、鴨屎香等，都成了無(wú)糖茶大戰(zhàn)的利器，各顯神通。
圖丨東方樹葉在2023年迎來(lái)大爆發(fā)
被湖北省茶產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)淄茷槭〖?jí)重點(diǎn)區(qū)域公用品牌的“赤壁青磚茶”，有著化膩健胃的獨(dú)特飲用功效，以及“萬(wàn)里茶道瑰寶”的文化內(nèi)涵，完美契合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)茶飲的健康及心理需求。此次，能否在搭上東方樹葉的順風(fēng)車后，突出重圍，創(chuàng)造下一個(gè)“樹葉奇跡”?
圖丨赤壁青磚茶能否創(chuàng)造下一個(gè)“樹葉奇跡”
十二年培育，創(chuàng)造“樹葉奇跡”
雖然東方樹葉是近年飲料市場(chǎng)最為火爆的產(chǎn)品，被業(yè)內(nèi)稱為“樹葉奇跡”。但鮮少有人知道，農(nóng)夫山泉為此整整培育了12年。
回顧東方樹葉成為爆款的歷程，最精彩的戲碼并不全是在過(guò)去短短一年半內(nèi)上演的。首批產(chǎn)品于2011年上市后，品牌最出名的段子是被網(wǎng)友評(píng)為“五大最難喝飲料”之一。
但奇怪的是，東方樹葉卻并沒(méi)有遭遇退出市場(chǎng)的命運(yùn)。這一抉擇，即便放在整個(gè)快消品市場(chǎng)都顯得很不尋常。
圖丨東方樹葉的市場(chǎng)歷程
農(nóng)夫山泉愿意下注10年，盼的不是某一款產(chǎn)品成為所謂的當(dāng)季爆款，它等的是一條真正的大魚。
消費(fèi)者選擇一款飲料，最直接的決策因素還是它的口感。如今，東方樹葉的市場(chǎng)接受度之所以發(fā)生巨大轉(zhuǎn)彎，本質(zhì)原因還是消費(fèi)者在“口味”上的進(jìn)化。
2023年《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine“新國(guó)貨榜樣”調(diào)查顯示，東方樹葉通過(guò)在線投票，一躍成為瓶裝純茶品類的第一名。
縱觀純茶、無(wú)糖茶的出圈，本就是長(zhǎng)期市場(chǎng)培育的結(jié)果。早在上世紀(jì)90年代，三得利進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以一款烏龍茶不斷試探水飲市場(chǎng)，后來(lái)統(tǒng)一、康師傅等用帶點(diǎn)甜味的含糖茶飲料攻陷市場(chǎng)，引領(lǐng)了含糖茶市場(chǎng)發(fā)展十多年。
圖丨含糖茶飲料曾引領(lǐng)市場(chǎng)十多年
東方樹葉在2011年上市前的研發(fā)、設(shè)備等投資即已超過(guò)10億人民幣。上市前七年累計(jì)仍虧損，到了第八年才終于累計(jì)略有盈余，可謂真正的八年抗戰(zhàn)。正憧憬著產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模，不料2020年人群戶外活動(dòng)大幅度減少。熬到2023年才終于迎來(lái)井噴的一年。至此，從一開始就堅(jiān)持無(wú)糖的東方樹葉，才終于等到了自己的時(shí)代。
可見，對(duì)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，不存在短時(shí)間就能創(chuàng)造的奇跡，只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累、不斷打磨產(chǎn)品并達(dá)到一定規(guī)模才能創(chuàng)造高營(yíng)收、高利潤(rùn)。
圖丨今年引發(fā)熱議的東方樹葉龍井新茶
赤壁青磚茶的“待爆”基因
有著“世界茶葉第一古鎮(zhèn)”和“中國(guó)磚茶之鄉(xiāng)”美譽(yù)的湖北省赤壁市羊樓洞古鎮(zhèn)，具有雄厚的茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和悠久的茶文化歷史，其種茶、制茶歷史可以追溯到1200多年前的唐太和年間，是歐亞“萬(wàn)里茶道”的源頭。鼎盛時(shí)期，總面積還不到0.7平方公里的小鎮(zhèn)里，聚集了多達(dá)200多家茶莊。
圖丨赤壁市羊樓洞古鎮(zhèn)
幾個(gè)世紀(jì)過(guò)去，這里生產(chǎn)的赤壁青磚茶依然飄香萬(wàn)里——不僅在中國(guó)的邊疆地區(qū)享有極高的盛譽(yù)，風(fēng)靡北京、天津、陜西等中國(guó)十幾個(gè)省市區(qū)，更跨越國(guó)界，銷往蒙古、俄羅斯、哈薩克斯坦、美國(guó)、英國(guó)等全球二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，足見其無(wú)與倫比的魅力與影響力。
圖丨赤壁青磚茶在全球二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有影響力
赤壁市連續(xù)十余年出臺(tái)《關(guān)于加快推進(jìn)赤壁茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展獎(jiǎng)補(bǔ)辦法》，市財(cái)政每年列支2000萬(wàn)元茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金，支持赤壁茶產(chǎn)業(yè)全鏈條高質(zhì)量發(fā)展。
2020年6月，聘請(qǐng)中國(guó)工程院劉仲華院士擔(dān)任赤壁青磚茶研究院院長(zhǎng)。劉仲華院士盛贊，赤壁青磚茶是中國(guó)黑茶家族的閃耀之星，堅(jiān)持飲用赤壁青磚茶，可以有效調(diào)降血脂、調(diào)降血糖、控制肥胖，增強(qiáng)人體抵抗力。并圍繞便捷化、高雅化、時(shí)尚化、功能化等“四化”進(jìn)行創(chuàng)新研究，由“青”到“輕”轉(zhuǎn)變，開發(fā)出赤壁青磚茶飲料、茶食品、茶醫(yī)藥等100多類300多種產(chǎn)品。
圖丨中國(guó)工程院劉仲華院士(左)多次盛贊赤壁青磚茶的健康價(jià)值
2023年5月，“赤壁青磚茶”被湖北省茶產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)淄茷槭〖?jí)重點(diǎn)區(qū)域公用品牌;9月，“赤壁青磚茶”入選2023農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃名單;12月，赤壁青磚茶和西湖龍井、蒙頂山茶、洞庭山碧螺春、武夷山大紅袍等品牌一起獲評(píng)“2023中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌·品牌文化力十強(qiáng)”。
同一時(shí)期，只需輕輕按壓瓶蓋，讓茶粉落下后搖晃均勻，即可飲用的按壓式青磚茶飲料;口味靈感來(lái)源于蒙古奶茶，保留青磚茶的醇香，且只需用溫水沖泡，就能方便快捷享用的青磚茶速溶奶茶等新品，在全國(guó)各地展會(huì)上大放異彩，俘獲了不少年輕消費(fèi)者的心。
圖丨按壓式青磚茶飲料
今年5月10日公布的“2024中國(guó)茶區(qū)域公用品牌價(jià)值TOP20”榜單中，“赤壁青磚茶”區(qū)域公用品牌價(jià)值達(dá)48.26億元，名列全國(guó)第18位，成為湖北省唯一進(jìn)入前20位的茶葉區(qū)域公用品牌;隨后的5月21日“國(guó)際茶日”，CCTV4特別節(jié)目《有滋有味中國(guó)茶》里，赤壁青磚茶作為中國(guó)黑茶的代表，被欄目重點(diǎn)關(guān)注并推介。
無(wú)糖茶競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑦M(jìn)入白熱化
圖丨五花八門的無(wú)糖飲料
這是否就意味著，擁有政策扶持、品牌價(jià)值、健康屬性、文化內(nèi)涵等等，如此多“待爆”基因的赤壁青磚茶，就能在無(wú)糖茶領(lǐng)域輕松突圍呢?
機(jī)遇的出現(xiàn)，往往也伴隨著挑戰(zhàn)。
例如，曾與赤壁青磚茶同為“邊銷茶”的安化黑茶，已于2019年攜手娃哈哈入局無(wú)糖茶賽道，給赤壁青磚茶提供了一些參考方向的同時(shí)，也帶來(lái)了不小的壓力。
圖丨安化黑茶與娃哈哈攜手入局
近日，《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望報(bào)告》(下稱“報(bào)告”)正式發(fā)布。
報(bào)告指出，2023年在無(wú)糖飲料中，前幾年大熱的無(wú)糖汽水增速下滑，無(wú)糖茶熱度卻節(jié)節(jié)攀升。即飲茶正式起飛，超越碳酸飲料，占據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)額、份額第一。
圖丨無(wú)糖飲料中，無(wú)糖茶熱度攀升
圖丨即飲茶占據(jù)市場(chǎng)銷售份額第一
報(bào)告顯示，2023年無(wú)糖飲料中即飲茶占比居于首位，為49%，增速高達(dá)110%。目前該賽道的主要選手有農(nóng)夫山泉東方樹葉、三得利、元?dú)馍帧⒖祹煾?、茶里王等等，其中東方樹葉在規(guī)模和增速方面都已成為龍頭。
而在高增長(zhǎng)之下，無(wú)糖茶格局正悄然進(jìn)入新篇章：一是盤子增長(zhǎng)更快，2023年全國(guó)飲料的規(guī)模同比增長(zhǎng)6%，而無(wú)糖茶的增速高達(dá)110%;二是排面擴(kuò)張更大，2023年無(wú)糖茶的全國(guó)總鋪貨點(diǎn)同比增長(zhǎng)86%;三是入局玩家更多，2023年全國(guó)無(wú)糖茶新上市的單品數(shù)為157個(gè)，2022年僅為93個(gè);四是競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出更難，隨著入局品牌的大規(guī)模增加以及渠道鋪貨增加，無(wú)糖茶領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。
圖丨無(wú)糖茶領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈
在今年舉行的糖酒會(huì)上，不少觀展者發(fā)現(xiàn)，無(wú)糖茶成為展出最多的飲料品類。2024年是“千茶大戰(zhàn)年”的戲稱，也由此而來(lái)。
有業(yè)內(nèi)專家分析，未來(lái)三年無(wú)糖茶將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，也會(huì)有越來(lái)越多的公司加入到無(wú)糖茶賽道。
無(wú)糖茶飲料雖然是飲料市場(chǎng)的熱門賽道，但還是有一定門檻，畢竟東方樹葉已經(jīng)把整個(gè)品類的標(biāo)準(zhǔn)拉到非常高的位置。而且，多年虧損也將是初入這個(gè)領(lǐng)域的公司需要面臨的難題。
因此，要達(dá)到東方樹葉的技術(shù)高度和品質(zhì)，赤壁青磚茶等新進(jìn)品牌，或許仍需要做好過(guò)一段苦日子的心理準(zhǔn)備。
圖丨赤壁青磚茶等新進(jìn)品牌，仍有一段路要走
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